当理想汽车，官宣顶流明星易烊千玺为品牌代言人时，汽车圈“炸了”。这个“两万元预算都要审批的‘抠厂厂长’”，曾经明确表示不会请明星代言，这次为何突然在明星代言上挥金如土呢？
李想究竟是“抠厂厂长”，还是“土豪老板”？
李想有多“抠”
李想之所以有“抠厂厂长”的名号，就在于理想汽车太省了。公关、活动、车展等全链路支出，2万元以上的费用都需李想亲自审批。员工出差有严格的成本红线：同时段机票必须买折扣最低的，住宿标准一二三线城市都有严格限制；到访的媒体或合作伙伴，统一安排在员工食堂就餐。产品发布会能少则少；为数极少的活动，跟汽车行业普遍的“高大上”的比起来，显得极其寒酸。比如，2019年4月，理想ONE上市，直接放在在江苏常州制造基地；理想汽车L9、L8、L7和L6也是在各园区的草坪上发布。
在2025年5月的直播中，李想曾提到：“无意中多花1元钱，可能需要5元钱来弥补漏洞。”这种成本意识，一直贯穿于理想汽车运营环节。
正是因为“抠”，理想汽车在费用管控上，创造了行业罕见的“0.6%品牌市场费用率”纪录。这种“抠”体现在生产端，常州4.0工厂通过AI动态排产系统，将生产线切换车型时间压缩至15分钟，库存周转率较行业平均快3倍，单台制造成本直降2万元。
李想有多“壕”
李想除了“抠”的与众不同，“壕”起来也是与众不同。比如，李想在直播中曾说过：“任何跟安全相关的费用，不需要我来审批。”
理想L9研发阶段，团队曾就是否增加非强制的副驾25%小偏置碰撞测试进行讨论，该测试将使单车型开发成本增加上千万元。李想当时表示：“你是不是和老婆有矛盾？你是有多恨你老婆？”最终，副驾侧小偏置碰撞安全成为理想全系标配。在理想汽车公司中，安全工程师在研发中拥有“一票否决权”，可对可能影响安全的决策提出反对，其工作包含设计多类碰撞及可靠性测试场景。
2024年理想汽车研发费用111亿元，连续两年突破百亿元，其中人工智能技术投入大幅提升。2025年，理想汽车首个海外研发中心在德国慕尼黑成立，形成北京、上海、慕尼黑三地联动的研发矩阵，持续加码电动化与智能化核心技术。
另外，理想汽车自建超充站，也是极其的“壕”。截至 2025 年 9月30日，理想汽车在全国已建成3420座理想超充站，拥有18897个充电桩。按单个超充站建设成本约400 万元计算，理想汽车建超充站的投入已经超过100 亿元。
此次请易烊千玺代言，肯定也是花费不菲。作为顶流明星，此前有坊间传闻说称易烊千玺两年代言费就高达8000万元。
“抠”与“壕”的矛盾 如何统一？
对于李想“抠”还“壕”的分析，可以看出，李想愿意不愿意多花钱，要从理想汽车的实际运营及决策来看。李想花钱的核心逻辑就在于，这个钱是不是能够提升产品给用户带来的价值。
研发投入、产品验证、充电站建设等直接提升用户的用车安全和体验，理想汽车就是“壕”。员工出差，接待媒体访客，生产过程，产品发布会，对用户体验没直接影响，那就“抠”。抠掉不产生价值的成本，才能让用户用更少的钱买到更好的产品。
理想汽车常州4.0工厂通过AI动态排产系统，让单台制造成本降低2万元。这部分成本节省体现在产品端，2025款L7 Pro售价较2023款下降22%，同时标配空气悬架、升级Nappa真皮，纯电续航提升43%。
理想i6作为纯电中大型SUV，只有一个配置，标配即顶配，24.98万的售价，跟小米YU7等竞品25.35万元的起售价相比，也很有竞争力。
